Om de afstand tussen werkelijkheid en wenselijkheid, tussen waar-zeggen en waar-maken, te overbruggen moeten de middelen gemobiliseerd en gepland worden. Meestal zullen de middelen schaars en voor maar een doelstelling uit de visie inzetbaar zijn.
Het gaat daarbij niet alleen om een rationeel proces, waarbij de middelen zo efficient en effectief mogelijk worden ingezet. Bij een strategie gaat het ook om het beinvloeden van de machtsverhoudingen binnen en buiten de organisatie: wie maken uit of de visie gerealiseerd wordt, wie zijn de belanghebbers en wat willen en kunnen zij? Behalve voor de “vanzelf ” sprekende middelen als menskracht, geld en technologie dient een strategie dus een centrale plaats in te ruimen voor de opinie-leiders. Wie maken uit of de strategie een succes wordt?
In de informatie- en communicatie-strategie van een publieke organisatie zijn dat de burgers, de politici/bestuurders en de medewerkers van de publieke organisaties (vroeger:“ambtenaren”).
Hoe beinvloed je de verhoudingen tussen deze drie “stemming-makers” dusdanig dat je visie niet alleen gerealiseerd wordt, maar dat het ook nog zo over komt in de media (de vijfde macht?).